Lidl
Podcast „Wieso, weshalb, vegan?“

Mit dem Podcast „Wieso, weshalb, vegan?“ nimmt Lidl die Rolle des Möglichmachers ein und schafft zusammen mit dem Host Gordon Prox ein relevantes Infotainment-Format über pflanzliche Ernährung, das auf Alltagsprobleme von Flexitariern eingeht, sie auf Augenhöhe umfassend informiert, inspiriert und vor allem eine Menge Spaß liefert. Der Podcast erscheint wöchentlich neu und vermittelt die Kernbotschaft, dass pflanzliche Ernährung kein Verzicht bedeuten muss, sondern einfach umsetzbar ist und dass bereits kleine Schritte einen großen Einfluss auf Nachhaltigkeit, Gesundheit und Tierwohl haben können und sich das Ausprobieren zweifellos lohnt.

Das Unternehmen

Als nachhaltiger Frische-Discounter steht Lidl für beste Qualität zum besten Preis sowie für ein schnelles, einfaches und zuverlässiges Einkaufserlebnis. Für die Kunden, Mitarbeiter und Partner will Lidl dabei jederzeit die erste Wahl sein und setzt auf Fairness und Kommunikation auf Augenhöhe. Lidl handelt bewusst für Mensch und Natur und setzt sich kontinuierlich für die Verbesserung der Bereiche Umwelt und Klimaschutz, Mitarbeiter, gesellschaftliches Engagement und Sortiment ein. Der Unternehmenserfolg beruht auf dem unermüdlichen Engagement aller Mitarbeiter, die täglich daran arbeiten, das zentrale Versprechen „Lidl lohnt sich“, einzulösen. Heute gehört Lidl zu den führenden Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland und Europa.

Vegane und flexitarische Ernährung ist ein Trend, den Lidl bei den Kunden, motiviert durch Treiber wie Nachhaltigkeit, Gesundheit und Tierwohl, steigend wahrnimmt. An erster Stelle steht für Lidl, dass deren Erwartungshaltung durch einen stetigen Dialog verstanden wird und darauf aufbauend das pflanzliche und klimaneutrale Sortiment zu gestalten. Mittlerweile sind über 670 vegane Produkte in den Filialen mit dem gelben V-Label gekennzeichnet, darunter auch alle Produkte der preisgekrönten veganen Eigenmarke „Vemondo“. Bis 2025 will Lidl seinen Anteil an pflanzlichen Produkten deutlich aufstocken und das Angebot an Fleisch reduzieren.

Die Ziele

Übergreifende Ziele von Lidls „Vegan“-Maßnahmen:

  • Lidl als relevante Anlaufstelle und kompetenten Partner für vegane Ernährung im Markt positionieren
  • Aufmerksamkeit für die vegane Eigenmarke „Vemondo“ schaffen
  • Vegan-freundlichster Discounter werden
  • Steigerung der Kundenbindung und -frequenz
  • Lidls Glaubwürdigkeit im Kontext der veganen Ernährung stärken
  • Aufmerksamkeit für Lidls Vegan-Aktivitäten schaffen
  • Steigerung der Reichweite unserer Vegan-Aktivitäten über unterschiedliche Touchpoints
  • Pflanzliche Ernährung für die breite Masse attraktiv machen

Podcastbezogene Ziele, die auf die genannten Ziele einzahlen:

  • Vermittlung von wertvollem und einfach anwendbarem Wissen bzgl. der veganen Lebensweise
  • Vermittlung von Lidls Kernbotschaften auf eine sympathische Art und Weise
  • Impulssetzung und Lust aufs Ausprobieren machen
  • Entstigmatisierung der veganen Lebensweise
  • Vertrauen und Kundennähe durch den Dialog auf Augenhöhe sowie die Integration von Zuhörerfragen schaffen
  • Aufmerksamkeit für die vegane Rezept-Vielfalt auf lidl-kochen.de schaffen (über 1.000)
  • Stetiger Aufbau neuer Abonnenten
  • Hohe Durchörraten

Die Strategie

Lidl will die Rolle des Möglichmachers einnehmen und ein regelmäßiges, relevantes InfotainmentFormat über pflanzliche Ernährung schaffen, das für Alltagsprobleme von Flexitariern Lösungen bietet, sie umfassend informiert, inspiriert und Lust auf die vegane Vielfalt macht.

Gordon Prox löst in der zweiten Staffel des Podcasts Johanna Klum als Gastgeberin ab. Der langjährige Veganer und durch das Format „Vegan ist ungesund“ bekannte Influencer liefert sowohl die nötige Fachexpertise und Erfahrung als auch eine Menge Humor. Zudem ist er neugierig und stellt seinen Gästen gehaltvolle Fragen. Die Unterhaltungen sind dabei immer auf Augenhöhe: leicht, humorvoll, im freundschaftlichen Plauderton und dennoch fachkundig.

So kann optimal die Kernbotschaft vermittelt werden, dass pflanzliche Ernährung kein Verzicht bedeuten muss, sondern einfach umsetzbar ist und dass bereits kleine Schritte einen großen Einfluss auf Nachhaltigkeit, Gesundheit und Tierwohl haben können und sich das Ausprobieren zweifellos lohnt. Die unterschiedlichen, prominenten Gäste sollen den Podcast aus der Vegan-Nische heben, für Überraschung und Unterhaltungswert sorgen und die Aufmerksamkeit neue Zuhörenden gewinnen. Gemeinsam mit ihnen vermittelt Gordon Prox nützliches und anwendbares Wissen, Kochideen und – tipps, deckt Mythen auf und ruft die Community zum Ausprobieren auf.

Die Ergebnisse

Die 12 Episoden „Wieso, weshalb, vegan?“ mit folgenden spannenden Gästen:

  • Streamer und YouTuber Simon Unge
  • Sängerin Leslie Clio
  • Bloggerinnen Julia und Isa von „Zucker&Jagdwurst“
  • Sänger und Schauspieler Oli.P
  • Model und Moderatorin Klaudia Giez
  • Moderatorin und Schauspielerin Collien Ulmen-Fernandes

Zusammen mit Gordon Prox deckten sie vegane Mythen auf, tauschten Rezepte und Life-Hacks aus, teilten viele persönliche Einblicke und legten Beweggründe für die vegane Lebensweise dar. Weitere Themen waren u.a. vegane Ernährung auf Reisen, die vegane „low budget“-Küche, vegane Weihnachten und Tipps für Familienfeiern.

Die Ausgangssituation

Lidls Kernzielgruppe im Kontext „Vegan“ sind Flexitarier. Sie stehen pflanzlichen Alternativen offen gegenüber, suchen jedoch nicht aktiv danach. Die vegane Küche und der damit verbundene Lifestyle können auf Konsumenten, die hiermit bisher wenige Berührungspunkte hatten, sehr komplex oder abschreckend wirken. Daher möchte Lidl ihnen die vegane Ernährung glaubwürdig und vor allem auf einfache Weise näherbringen und so neue Impulse setzen. Hierbei stand Lidl vor der Herausforderung, Formate zu entwickeln, die die Komplexität aus dem Thema nehmen, die Vorteile der veganen Lebensweise aufzeigen und Lust aufs Ausprobieren machen. Ein Podcast stellte sich als hervorragendes Medium heraus, um das Thema in der nötigen Tiefe und Ausführlichkeit zu behandeln. Es gibt viele Ernährungs-Podcasts von großen LEHs, aber mit einem rein veganen Podcast ist Lidl im deutschsprachigen Raum ein Vorreiter. Neben weiteren Formaten, die das Thema „vegan“ in die Gesellschaft tragen sollen, produzierte Lidl in 2021 die erste Staffel des veganen Podcasts „Es gibt vegan, Baby!“ mit Gastgeberin Johanna Klum. Nach acht Folgen wurde der Podcast auf Basis relevanter Kennzahlen weiter optimiert und läuft seit September 2022 unter dem Namen „Wieso, weshalb, vegan?“ mit dem langjährigen Veganer und Influencer Gordon Prox als Gastgeber.

Die Zielgruppe

Zu dem veganen Podcast lädt Lidl generell alle ein, die sich für eine pflanzliche Ernährung interessieren und sie einfach mal ausprobieren wollen, aber vielleicht noch nicht so genau wissen, wie sie anfangen sollen.

Dies beschreibt insbesondere die Kernzielgruppe der Flexitarier, die zudem als Treiber im Markt für pflanzliche Produkte anzusehen sind. Sie verfolgen eine Ernährung, die den Konsum von Fleisch reduziert, dies aber nicht zum Mittelpunkt macht. Diese Motivation ist vor allem von gesundheitlichen, anstatt moralisch-ethischen Aspekten geprägt.

Unsere Zielgruppe ist zwischen 20 und 35 Jahren alt, eher weiblich und für die Haushaltsführung verantwortlich. Zudem lebt sie in urbaneren Räumen, ist berufstätig und gebildet. Gesunde Ernährung und Geschmack stehen für sie und ihre Familie an erster Stelle, doch dank der neugierigen Art steht sie auch neuen Produkten offen gegenüber. Die Zielgruppe weist wenig Wissen bzgl. pflanzlicher Alternativen auf, möchte jedoch auch keine aktiven Recherchen betreiben.

Da die adressierte Zielgruppe über klassische Medien unterdurchschnittlich gut erreicht werden kann und zu werbliche Inhalte gar als störend empfunden werden, setzt Lidl insbesondere auf die digitalen Kanäle, zu denen auch Podcast-Streaming-Plattformen zählen.

Die Umsetzung

Der Prozess beginnt jeweils mit der Themen- und Gästeauswahl, durch die das Format Spannung beziehen soll. Der Gesprächsleitfaden schlägt Fragen und Programmpunkte vor, bei denen interessante Antworten erhofft werden. Um Raum für Spontanität zu lassen, ist der Leitfaden jedoch nur grob geskriptet. Zur Stärkung der Kundennähe erfolgt die Einbindung passender Hörerfragen (über Instagram).

Die Aufnahmen erfolgen größtenteils remote. Die letzte Doppelfolge, das „Winterspecial“ mit Collien Ulmen-Fernandes wurde als Videopodcast in einem dafür hergerichteten Studio aufgezeichnet. Produziert werden jeweils Doppelfolgen à 50-60min, die unter Einbindung eines „Cliffhangers“ in zwei Teilen veröffentlicht werden. In die Teaserinhalte für Social Media werden die aussagekräftigsten Zitate eingebunden. Zudem werden die Lieblingsrezepte der Gäste auf Lidl Kochen veröffentlicht, um die Plattform mit dem Podcast zu verzahnen und den Zuhörern ein weiteres Motiv zum Ausprobieren der veganen Küche zu bieten. Die Folgen werden wöchentlich auf den gängigen Portalen sowie YouTube veröffentlicht.

Unternehmen

Lidl Deutschland
Bonfelder Straße 2
74206 Bad Wimpfen
www.lidl.de/vegan

Gründungsjahr: 1973
Mitarbeiter:innen: über 91.000
Branchenumfeld: Lebensmittelhandel
Standorte: Hauptsitz in Bad Wimpfen, über 12.000 Filialen in 31 Ländern weltweit

Projektverantwortliche

Lidl
Désirée Stoll (Social Media Consultant)

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