followfood
followfood ist das visionäre Unternehmen für nachhaltige Lebensmittel. Es steht für eine Lebensmittelwelt, die mit der Natur, statt gegen sie arbeitet. Seit 15 Jahren sind wir NachhaltigkeitsPionier in Deutschland – gestartet mit followfish, der ersten nachhaltigen Fischmarke der Welt und als Erfinder des Tracking-Codes. 100% unserer Produkte sind aus nachhaltig zertifizierter Fischerei oder Bio-Aquakultur. Bestehende Zertifizierungen erweitern wir mit eigenen strengen FischereiRichtlinien und setzen damit neue Standards in der Branche.
Da es keinen konsequenten Meeresschutz ohne Bodenschutz geben kann, heißen wir seit 2020 followfood – die zukunftsfähige Lebensmittelmarke. Um unsere Böden zu schützen haben wir den Bodenretter-Fonds gegründet. Jedes verkaufte Bodenretter-Produkt unterstützt mutige Landwirt:innen dabei, die regenerative Landwirtschaft voranzutreiben. All unsere Zutaten kommen ausschließlich aus Bio-(dynamischer) Landwirtschaft – natürlich frei von Zusatzstoffen und Gentechnik.
Impact und Transparenz ist alles: Wir erstellen für jedes Produkt eine Ökobilanz. Alle Emissionen, die wir nicht vermeiden oder reduzieren können, gleichen wir über Klimaschutzprojekte aus. Zusätzlich bilanzieren wir nach der Gemeinwohl-Ökonomie und zeigen damit, dass wirtschaftliches Handeln die Welt auch zum positiven verändern kann.
Eine Markenkampagne mit einer reichweitenstarken und klaren Botschaft, die eine breite Zielgruppe erreicht, followfood als Pionier im Bereich nachhaltige Lebensmittel positioniert und den neuen Claim „Was wir essen verändert die Welt“ in den Köpfen potenzieller Kund:innen verankert und emotional auflädt. Wir wollen zeigen, dass der Lebensmittelbereich aktiv unsere Zukunft gestaltet und in einer Zeit der Überforderung Orientierung liefern, indem wir klar machen, dass es Lösungen für unsere Probleme gibt. Mit kleinem Budget, aber großem Anliegen, gegen die Goliaths dieser Welt eine große Zielgruppe erreichen.
In Anbetracht der sehr breiten Zielgruppe bei vergleichsweise geringem Budget entschieden wir uns gegen eine klassische Reichweiten-Kampagne und für eine gezielte Highlight-Kampagne im Reichweiten-Umfeld. Wir glauben an unser relevantes Anliegen im Gewand einer guten Idee. 100% auf „Content wins“. Dabei standen Platzierung in Wissensformaten (Tagesschau, Wissen vor Acht, Frühstückfernsehen, Galileo usw.) und Metropol und Outdoor-Kinos im Vordergrund. In diesen Umfeldern konnten wir unsere Zielgruppe bestmöglich erreichen und einen Moment erzeugen, bei dem die Botschaft des Filmes, seine Länge und seine Platzierung für Gesprächsstoff sorgen. Für uns ging es dabei nicht um GRPs und TKPs, nicht um Häufigkeit und Frequenz, sondern um die Wirkung von Musik, Storytelling und die Kraft einer einfachen, aber einflussreichen Botschaft: Was wir essen verändert die Welt. Um die Markenwahrnehmung zu steigern, Zielgruppeninteraktionen zu ermöglichen und Abstrahlungseffekte in den Handel zu erzielen, wurde die Kampagne digital (über Social-, Paid und Display Advertising) verlängert.
Mit über 18 Millionen TV-Kontakten im Kampagnenzeitraum wurde jeder zweite deutsche Haushalt erreicht. Die Kampagne erzielte mit über 55 Millionen Kontakte in der digitalen Verlängerung (auf Facebook, Instagram, YouTube und TikTok) sowie über 3 Millionen Interaktionen ein beeindruckendes Echo in den sozialen Netzwerken – und wurde im Rahmen einer Abstimmung des Branchen-Magazins Horizont zur „Kreation des Monats August“ ausgezeichnet. Eine Adhoc-Umfrage im Kampagnenzeitraum ergab, dass followfood von der Zielgruppe mit den drei Attributen „Umwelt“, „Essen“ sowie „Zukunft“ assoziiert wurde und dass über 75 Prozent der Befragten nach dem Betrachten des Spots den Kauf eines Followfood Produktes in Betracht zogen. Insgesamt gefiel der Spot knapp 90 Prozent der Befragten und über 82 Prozent gaben an, dass sie der followfood TV-Spot zum Nachdenken angeregt hat und dass ihnen neben den Bildern, der Musik und der Natur die Botschaft besonders gefallen hat: Was wir essen, verändert die Welt.
Damit haben wir mit verhältnismäßig sehr kleinem Budget eine sehr große Reichweite erzielt und mit guter Kreation das David-gegen-Goliath-Problem gelöst.
followfood ist mehr als ein Lebensmittelunternehmen und steht für eine Vielzahl von Nachhaltigkeitsthemen von transparenten Lieferketten, über regenerative Landwirtschaft, bis hin zu Fangquotenmanagement und vieles mehr. Alles Themen von oberster Priorität für die Zukunft unseres Planeten und den Erhalt unserer Lebensgrundlage, aber dennoch spielen sie im Alltag der Massen bisher leider keine relevante Rolle. Zu wissenschaftlich, zu faktisch und zu komplex gehen sie unter in einer Welt, in der Algorithmen unserer Aufmerksamkeitsspanne keine Pause gönnen.
Während die Konkurrenz immer größere Netze auswirft und die Kund:innen an den Tiefkühlregalen mit vermeintlichen Angeboten ködert, die auf dem Rücken unseres Planeten ausgetragen werden – erreichen unsere Botschaften nur eine kleine Nachhaltigkeits-Community. Das David-gegen-GoliathProblem. Wir haben gemerkt, dass es wichtig ist aufzuklären, aber, dass unsere Botschaften emotionaler verpackt und, dass wir größere Wellen schlagen müssen, um nicht nur in der Nachhaltigkeits-Bubble als Vorreiter wahrgenommen zu werden. Der Zeitgeist hat sich geändert.
Immer mehr Menschen haben verstanden, dass noch viel getan werden muss, damit das, was wir essen, die Welt verändert. Es ist noch nicht zu spät. Wir können noch ZURÜCK zu einer Zukunft, die uns allen schmeckt.
Nach und nach sehen immer mehr Menschen den Nutzen darin, ihren Fleischkonsum zugunsten einer nachhaltigen, gesunden und klimabewussten Ernährung zu reduzieren. Im Fokus unserer Kampagne stand daher die Zielgruppe der sogenannten Flexitarier:innen. Diese werden in Europa bisher kommunikativ zu wenig beziehungsweise nicht angemessen angesprochen. Das zeigt das vom Forschungszentrum für Bioökonomie der Universität Hohenheim in Stuttgart koordinierte EIT-FoodKommunikationsprojekt „The V-Place“. Begründet wurde dies dadurch, dass gerade diese Gruppe besonders schwer fassbar sei und die Kommunikation bisher vor allem auf Vegetarier:innen und Veganer:innen ausgerichtet war. Mit einem Durchschnittsalter von 46 Jahren, einer höheren Schulbildung, eher weiblich, urban sowie hohem Interesse an Gesundheit, Geschmack und Naturschutz waren die Parameter dieser Zielgruppe entscheidend für die Kreation und Mediaplatzierung.
Zum ersten Mal seit Bestehen von followfood gingen wir mit einem Werbespot ins Fernsehen und in ausgewählte Kinos. Wir sehen diesen Spot aber nicht als Werbung, sondern als aufrüttelnden Appell und ermutigende Zukunftsperspektive. Wir wollen mit diesem 45-Sekunden-Film möglichst vielen Menschen deutlich machen, dass ihr eigenes Verhalten und nachhaltiger Lebensmittelkonsum helfen können, den Klimawandel einzudämmen, Meere zu schützen und die Biodiversitätskrise zu verhindern. Sprich: Nachhaltigkeit endlich voranzubringen.
Das Werk beginnt mit aufrüttelnden Naturaufnahmen: Abgeschmolzene Eisberg-Schollen, die sich wieder aus dem Wasser erheben, gefällte Bäume, die sich wieder aufrichten, Böden, die wieder fruchtbar werden, landwirtschaftliche Flächen, die nicht mehr mit Pestiziden besprüht werden und Insekten, die zurückkehren. Begleitet werden die emotionalen Bilder von einem ebenso emotionalen Song, der durch die amerikanische Sängerin Cher im Jahr 1989 ein Hit wurde: If I could turn back time. Geschrieben hat ihn Diane Warren, die (als Veganerin) unsere Botschaft unterstützt und uns die Nutzung ihrer Musik erlaubt hat. Gesungen wird die Musik von Luke Evans, Sänger und Schauspieler, u.a. bekannt durch Dracula, Drei Musketiere und Herr der Ringe Verfilmungen.
Unternehmen
followfood GmbH
www.followfood.de
Gründungsjahr: 2007
Mitarbeiter:innen: 109
Branchenumfeld: Lebensmittelhandel- und Produktion
Standorte: Friedrichshafen und Hamburg
Projektverantwortliche
followfood
Julius Palm (Leitung Strategie & Marke und stellv GF)
Agentur: TankTank Gmbah
Lehmanweg 10b, 20251 Hamburg
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